Service Design is een krachtige methodiek om producten en diensten te ontwikkelen die perfect passen bij de behoeftes van klanten en burgers. Persona’s en klantreizen brengen de beoogde doelgroep haarscherp in beeld. Adviesbureau De Processpecialisten organiseerden er een boeiend webinar over. Met gastoptredens van koning Charles en Ozzy Osbourne.

Waarom is Coolblue zo succesvol? Omdat ze er telkens in slagen om de klantbeleving te perfectioneren. Dat kunstje is echter niet uitsluitend aan een hip bedrijf als Coolblue voorbehouden. Met de principes van Service Design kunnen ook andere organisaties succesvol inspelen op de wensen van klanten of burgers. Het Amsterdamse adviesbureau De Processpecialisten organiseerde er begin maart een webinar over onder de titel Service Design – Kruip in de huid van de klant! Bij die gelegenheid liet een gevarieerd publiek van deelnemers uit bedrijven en instellingen zich bijpraten over onder andere persona’s en klantreizen.

Processpecialist Nienke Holzmann nam haar gehoor tijdens het webinar mee in de wereld van Service Design. Haar prikkelende vraag: waarom is het ene product succesvol en het andere niet? Dat zit ‘m in een aantal keuzes in het ontwerp. Keuzes die je maakt door de klant heel goed te kennen en exact voor ogen te hebben wat je uiteindelijk wilt bereiken met een product of dienst. Het is een feite de omkering van de klassieke denkrichting die traditioneel begint met een product of dienst. Nienke: “Bij Service Design denken we eigenlijk precies de andere kant op: we beginnen namelijk bij de klant.”

Drijfveren en behoeften

Bij Service Design verdiepen we ons dus in de leefwereld van de klant of burger, de afnemers van producten en diensten. De methodiek biedt een gereedschapskist aan instrumenten, zoals persona’s en klantreizen. Die helpen ons om de doelgroep beter te leren kennen. Samenwerking met die doelgroep is een belangrijk kenmerk van Service Design. Die vorm van co-creatie is heel iteratief. Dat wil zeggen dat je in meerdere cycli probeert om het beste product of dienstverleningsproces te ontwikkelen door dit in de praktijk te toetsen.

Service Design begint met het onderzoeken en analyseren van klantvragen. In de onderzoeksfase is het slim om gebruik te maken van persona’s. Die brengen de doelgroep haarscherp in beeld. Wat zijn hun behoeften? Welke motivaties en drijfveren hebben ze? En waar lopen ze nou eigenlijk tegenaan? Een persona is in feite een schets van de typische klant. Dat overeenkomstige kenmerken echter niet noodzakelijkerwijs tot hetzelfde menstype leiden, maakte Nienke duidelijk aan de hand van twee persona’s. Allebei man, geboren in 1948 en opgegroeid in Engeland. Allebei twee keer getrouwd, wonend in een kasteel en ook nog eens wereldberoemd. De eerste, misschien niet helemaal verrassend, is koning Charles. De tweede persona voldoet aan precies dezelfde kenmerken als de Britse vorst, maar is een volstrekt ander type. Het is namelijk rockster Ozzy Osbourne.

Van Double naar Triple Diamond

In het analyseren van klantbehoeften zijn klantreizen een uitstekend instrument. Zo breng je de ervaringen van klanten en burgers inclusief hun emoties, positief en negatief, stap voor stap in beeld. Vanaf het eerste contact tot de uiteindelijke afname van product of dienst. Een klantreis is geen rechte lijn, maar kent net als het echte leven pieken en dalen. Door oorzaken van negatieve ervaringen weg te nemen, is het mogelijk om de klantreis te verbeteren. Koppeling van de klantreis aan de leidende principes achter het dienstverleningsproces maakt het mogelijk om een Service Blueprint op te stellen. In zo’n blauwdruk wordt vastgelegd op welke manier de organisatie haar beloftes richting klant of burger gaat waarmaken. Daarbij komen nadrukkelijk de organisatorische processen in beeld die de klantbeleving beïnvloeden. In het najaar van 2024 organiseren De Processpecialisten overigens een webinar dat volledig in het teken staat van Service Blueprints.

Het gestructureerde denken in termen van onderzoek, analyse en ontwikkeling is gebaseerd op de Double Diamond; een ontwerpproces voor producten en diensten. De Processpecialisten gaan echter een stap verder door gebruik te maken van de Triple Diamond. Waar het klassieke Service Design vaak stopt bij een bepaalde oplossing, voegt de benadering van De Processpecialisten daar een dimensie aan toe. De gekozen oplossing moet uiteindelijk ook nog operationeel worden gemaakt in de organisatie. De derde diamant gaat dus eigenlijk over wat je als organisatie moet doen om concreet invulling te geven aan de opgehaalde klantbehoefte. Dan kan bijvoorbeeld de herinrichting van processen zijn. Of een andere vormgeving van de governance.

Casus WerkBedrijf Rijk van Nijmegen

Als rode draad tijdens het webinar fungeerde de casus van WerkBedrijf Rijk van Nijmegen. Voor het verbeteren van de dienstverlening van dit arbeidsbemiddelingsbedrijf is ook gewerkt met de uitgangspunten van Service Design. Projectleider Joyce Geurts van WerkBedrijf heeft dit als ‘een uitdaging’ ervaren. “Het ging namelijk niet alleen om onze eigen dienstverlening, maar ook die van externe partners. Wij hebben de dienstverlening in kaart gebracht in relatie tot de behoeften van de mensen waarover het gaat. En dat doe je door continu terug te gaan naar je persona’s. Op die manier zijn we in staat geweest om de routes van de klantreizen te bepalen. Daarbij maakt de klant afwisselend blije en minder prettige momenten mee. Met name die laatste emotie was voor ons soms confronterend. Dan voel je de onvrede van de klant zelf heel sterk en denk je: wat doen we iemand aan?” Joyce is blij met de resultaten van het project. “Wat het heeft opgeleverd is dat we met de betrokken partners meer begrip voor elkaars werk hebben gekregen. Daarnaast hebben we zicht op knelpunten die onze klanten ervaren. Dat zijn verbeterpunten waar we concreet mee aan de slag gaan.”

Zelf aan de slag

Een voor de deelnemers bijzonder leerzaam onderdeel van het webinar waren twee break-out sessies. Daarin ging men zelf aan de slag met persona’s en klantreizen. Aan de hand van die oefenstof konden de deelnemers persoonlijk ervaren dat het heel makkelijk is om aannames te maken over mensen, zonder kennis van hun kenmerken of behoeften. Het is verstandig om daar onderzoek naar te doen en de uitkomsten die dat oplevert te checken bij de beoogde doelgroep. Op die manier is het mogelijk om persona’s een feitelijke basis te verschaffen die overeenkomt met de werkelijkheid.

Wil je meer weten over Service Design? volg dan de training Via deze link.